Les ESN, Entreprises de Service Numérique , ex-SSII sont des sociétés d’ingénierie ou d’expertise externalisée. Leur défi quotidien est d’être suffisamment attractives pour recruter et former les meilleurs équipes de consultants et dans le même temps convaincre ses prospects de son expertise et de son autorité dans un domaine ou secteur.
Les méthodologies de l’Inbound Marketing sont extrêmement efficaces pour développer et renforcer un tel business modèle.
Dans cet article, j’allie mes connaissances d’ex-ingénieur commercial en ESN à mon expertise du marketing digital pour vous présenter comment une bonne stratégie Inbound Marketing peut considérablement faciliter le travail quotidien de vos commerciaux et de vos chargés de recrutement.
Quels sont les challenges d’une ESN en 2016 ?
Ce n’est pas à une ESN que je vais apprendre que notre monde a subit une très forte mutation grâce aux nouvelles technologies (c’est d’ailleurs ce qui a, en partie, motivé le changement de nom SSII vers ESN). Les modes de communication ont changés, les réseaux ce sont élargis et donner son avis sur une entreprise n’a jamais été aussi simple, rapide et efficace.
Dans le même temps, le business s’est durci, chaque entreprise a élevé la rationalisation des coûts au rang de divinité. Un responsable achat ou un pilote opérationnel peut très facilement se renseigner sur vos pratiques; il va bien entendu se renseigner sur internet sur chaque entreprise qu’il reçoit. Il va regarder votre chiffre d’affaires sur société.com, rechercher quelques cas clients ou tout autre élément de réassurance et enfin pour le cas particulier des ESN, lire quelques commentaires sur votre politique salariale.
Une tendance qui va s’accélérer dés lors que de plus en plus de « digital natives » vont occuper ces postes qui vous sont stratégiques.
Je ne vous parle pas, bien entendu, des 4 mois de traversée du désert où vous êtes dans le top 2 des prestataires d’un appel d’offre et « vous avez de très bon arguments » mais finalement « suite à des restructurations structurelles on a décidé de garder le projet en interne »…
Qui plus est, les entreprises sont de plus en plus rodées aux techniques ancestrales de call phoning, et nous connaissons que trop bien la fameuse boite contact@…
Pour autant, il n’existe pas 50 000 stratégies de pénétration de marché possible pour les ESN :
- Créer et entretenir de très bonnes relations avec les décideurs et les achats : Il faut fidéliser et créer la confiance
- Choisir des verticales et horizontales et se spécialiser : augmenter son autorité dans le domaine
- Faire de la croissance pour être plus gros que ces adversaires et donc prétendre aux appels d’offres : il faut faire du volume et être partout en « avance de phase ».
Une ESN n’a qu’une seule option pour survivre : être, chaque jour, meilleure, plus grosse et plus visible que ses concurrents, et ça tombe bien, c’est exactement ce que propose l’Inbound Marketing !
Comment l’Inbound Marketing va « rebooster » une ESN ?
L’Inbound Marketing regroupe l’ensemble des méthodologies et disciplines propres au marketing digital permettant de transformer une audience en un prospect, lead qualifié, client puis ambassadeur de votre marque. Vous savez, le fameux : « bon message, à la bonne personne, au bon moment ».
Et si demain, vous transformiez votre site internet en une formidable machine à générer du MQL (Marketing Qualified Lead); que ces leads soient des clients ou des candidats.
Voyons ensemble comment l’inbound Marketing fonctionne :
Avant de commencer vous devez définir vos buyer personas, c’est-à-dire toutes les personnes externes qui vont intervenir à un moment ou à un autre dans le cycle de décision d’une commande ou d’un recrutement. Ce sont vos interlocuteurs idéaux. (ex : le stagiaire qui apporte l’idée, le chef de projet qui est un prescripteur, le service achat qui valide, le pilote applicatif qui décide, le candidat qui recherche un travail, ses proches et amis qui se renseignent sur son entreprise, etc.)
Ensuite, vous devez réfléchir au cycle d’achat, et là c’est magique l’Inbound Marketing l’a déjà fait pour vous; il existe 5 étapes obligatoire dans tout processus d’achat présenté dans le schéma ci-dessous :
D’un point de vu opérationnel, les étapes suivantes utilisent de très nombreuses disciplines du marketing digital (Content Marketing, SEO, SEA, Marketing Automation, BigData, Lead Nurturing, CRM) pour influencer votre écosystème.
En utilisant cette méthodologie vous créez votre propre média et attirez votre audience idéale qui au fil du temps prendra de plus en plus d’importance et renforcera considérablement vos actions de communication et de prospection traditionnelles.
La conduite du changement du métier de commercial et nouveaux postes
Les méthodologies de l’Inbound Marketing modifient en profondeur le métier de commercial. En effet, alors qu’il devait auparavant qualifier son client avant de pouvoir le contacter pour la première fois, avec l’Inbound Marketing, votre prospect est d’ores et déjà intégré dans une relation long terme avec votre société : il reçoit plusieurs emails par semaine – souvent au nom du commercial du secteur – de façon automatique, il a téléchargé vos ressources premium qui l’ont aidé à avancer dans son projet, et finalement il connait probablement très bien votre activité.
Le métier du commercial est donc de lever ses objections et de l’aider à passer dans la dernière phase qui le mènera à conclure la vente. Le commercial doit cependant parfaitement connaitre le tunnel de conversion qui a été défini et savoir utiliser à bon escient les informations précieuses que l’on a drainées au fur et à mesure de notre « échange virtuel » avec notre futur client ou candidat.
En dehors du métier de commercial, vous devrez sans doute créer de nouveaux postes de « Lead Generation Manager » à moins que vous ne préfériez externaliser votre marketing digital chez nous (Qui ne tente rien …).
Cet article est donc ma proposition pour permettre de faire renaître les très beaux jours des ESN, cependant si vous avez une vision différente ou des éléments supplémentaires à ajouter n’hésitez pas à laisser un commentaire ci-dessous.
Jordane PAQUET
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