Performance Commerciale - Mesure et Optimisation

Performance Commerciale : Comment mesurer votre efficacité commerciale

Vos commerciaux se plaignent régulièrement du manque de prospects et/ou du temps qu’ils passent auprès de prospects peu qualifiés et indécis ? Vous avez un outil de CRM mais ne savez pas l’exploiter correctement pour en tirer des indicateurs fiables sur les probabilités de vente et une visibilité sur l’atteinte des objectifs ? Le manque de circulation de la data en interne fait que lorsqu’un commercial quitte l’entreprise il emporte avec lui sa connaissance client ? Il y a des incompréhensions entre le service marketing et commercial sur le département à qui incombe le suivi dans le temps des prospects ?

Si vous avez répondu oui à une ou plusieurs de ces questions, vous l’aurez compris, votre performance commerciale peut clairement être optimisée !

 

Aujourd’hui, quatre directeurs commerciaux sur cinq pensent que leurs ventes pourraient décoller s’ils disposaient d’un plus grand nombre de prospects qualifiés (source : Sage). En réalité, dans un contexte de marché où l’acquisition est devenue plus difficile, il faut apprendre à faire plus de ventes avec moins de leads.

En 2017, il faut composer avec des acheteurs dont le comportement a beaucoup évolué. Le démarchage par téléphone ne fonctionne plus car le prospect n’a plus envie d’être interrompu. Il dispose aujourd’hui des outils en ligne pour affiner son besoin et maîtriser sa recherche. Au travers du digital c’est lui qui vient à vous et non plus l’inverse. Il attend de vous que vous compreniez son besoin plutôt que de lui imposer votre solution.

En BtoB comme en BtoC, les commerciaux doivent alors adapter leurs méthodes de travail et le management doit quant à lui revoir sa copie pour mesurer l’efficacité commerciale dans ce nouveau contexte.

Télécharger guide Inbound Marketing B2B

 

Quelle définition peut-on donner à la performance commerciale ?

A première vue, on serait tenté de résumer la performance commerciale par des indicateurs comme le nombre de rendez-vous clients, le nombre de ventes, le rapport prospects-ventes, la part de marché et la rentabilité. Sachant que la performance commerciale incarne aussi la capacité pour une entreprise à satisfaire sa clientèle en lui offrant un produit ou service répondant à ses attentes, on y ajoute donc des indicateurs de satisfaction et fidélisation de la clientèle.

En fait, toutes ces métriques sont seulement révélatrices de “l’efficacité commerciale”. Il faut y ajouter une dimension “efficience” : il s’agit d’optimiser les ressources engagées pour atteindre un niveau de performance fixé. C’est le ratio résultats/moyens.

Cela suppose donc d’être capable de mesurer précisément le retour sur investissement de ses actions.  On va donc s’intéresser pour cela à l’ensemble des services de l’entreprise qui sont en contact avec le client.

La mesure de la performance commerciale doit être à la fois celle de l’atteinte des objectifs mais aussi de la construction d’un environnement de travail productif. Elle est relative au contexte et moyens engagés pour l’atteinte des objectifs.

 

Comment mesurer et piloter votre performance commerciale ?

Il existe une multitude de métriques pour mesurer la performance commerciale de votre entreprise. Il faut aujourd’hui sortir de la vision habituelle et prendre en compte l’ensemble du processus commercial : la génération, la transformation mais aussi le suivi des leads.

 

Mesurer la qualité de son processus de génération de prospects

C’est le rôle du marketing d’optimiser le processus de génération de prospects afin qu’ils soient plus qualifiés.

On dit souvent qu’un bon fichier ne s’achète pas mais s’élabore petit à petit. Pour cela, il faut avoir un ciblage précis et un vrai funnel (partiellement automatisé). Pour mesurer la qualité des leads générés, on va s’attacher sur le plan quantitatif au nombre de points de contacts, au nombre de prospects générés par canal, calculer le retour sur investissement des campagnes de prospection, et la durée moyenne de traitement d’un lead entrant. Et sur le plan qualitatif on va surveiller la qualité du fichier (zéro doublon, niveau d’information, insights consommateurs…), et le statut des leads après qualification.

 

Mesurer l’efficacité commerciale

Si vous acquérez énormément de leads mais que peu transforment, il faut vous en rendre compte rapidement pour régler le problème. Les indicateurs qui permettent de tirer éventuellement la sonnette d’alarme sont les indicateurs force de vente qui mesurent l’effort commercial (appels, rendez-vous, up sell…) couplés à ceux qui mesurent l’efficacité commerciale à proprement parler (affaires signées vs perdues, valorisation des affaires en cours, durée du cycle de vente…).

 

Mesurer la qualité de sa gestion de prospects : exploiter efficacement son outil CRM

Une fois les leads générés et activés, un autre enjeu clé est celui de la gestion et du suivi des prospects. Votre fichier de contacts, de prospects “froids”, peut représenter un gisement inexploité. Il est important de rester à l’esprit des prospects sur le long terme, mais aussi de bien les connaître pour générer des ventes le moment venu et éviter d’en rater à cause d’un déficit d’information, et enfin de fidéliser (plus rentable que la prospection). C’est toute l’utilité d’un logiciel de CRM, qui va permettre d’apporter des indicateurs précis pour suivre l’avancement des ventes et l’historique des prospects.

Quelques KPIs quantitatifs :

  • fréquence des interactions commerciales ;
  • chiffres de prévisions de vente;
  • retour sur investissement des campagnes de fidélisation;
  • croissance du panier moyen par client;
  • niveau moyen des remises accordées;
  • tendances de vente par produit/marché/commercial, taux de transformation…

Quelques KPIs qualitatifs :

  • niveau d’information sur le prospect;
  • niveau d’information sur l’offre et de préparation vs possibles objections;
  • date butoir pour closer;
  • next steps;
  • concurrents les plus souvent rencontrés, priorités commerciales…

 

Avoir un indicateur de pilotage en temps réel et faire des prévisions de vente précises va permettre de mieux manager ses équipes commerciales, en ajoutant notamment des objectifs chiffrés (nombre de prospects à appeler par exemple) ou non (produits à placer par exemple).

 

Mesurer l’humain : le coût de la performance des commerciaux

Enfin, le directeur commercial doit être capable de manager ses équipes dans des temps d’incertitude du marché qui peuvent parfois peser sur la motivation des équipes et sur les résultats. L’aspect ressources humaines et leadership est donc également très important pour créer un environnement productif et pérenniser vos résultats.

Il ne faut donc pas oublier toutes les métriques relatives à la gestion des talents (recrutement, intégration), à leur formation, aux capacités des équipes et à la motivation individuelle.

C’est là que le rôle du manager entre en jeu.

 

Comment améliorer l’efficacité et la motivation de vos forces de vente ?

Le combat pour l’attention de vos clients n’est donc plus le seul. Vous devez aussi gagner celle de vos équipes commerciales. Afin de les motiver et optimiser leur efficacité, le directeur commercial doit développer, en plus de son savoir-faire métier, un “savoir-être”. Il doit devenir inspirant et stimulant, en apportant des solutions créatives aux problèmes rencontrés. Il doit booster le moral et la confiance de ses équipes.

 

Un nouveau mode de management

Cette nouvelle dimension de leadership touche aussi bien à la façon d’expliquer aux équipes les objectifs commerciaux, de les former aux meilleures méthodes (comment évaluer et challenger ses prospects, avoir un process bien défini avec des éléments de langage précis…), et de leur donner du feedback sur leur travail.

Les grands classiques du management évoluent. Par exemple le traditionnel entretien annuel d’évaluation se meurt, au profit d’objectifs fixés à l’avance et suivis en temps réel, avec des évaluations plus régulières laissant la place au feedback. Il faut donc communiquer à ses équipes des objectifs de vente ajustés en temps réel. L’importance est également donnée à la formation des équipes sur les nouveaux produits (“learning is earning” comme on dit), aux programmes d’incentive, au travail d’équipe, et au coaching entre commerciaux.

Au niveau de la formation, il est également essentiel de bien préparer vos commerciaux aux objections fréquentes des clients pour pouvoir y répondre de manière efficace (à ce sujet, une collaboration dans les deux sens des équipes social media & commerciales pour recueillir des insights est d’ailleurs souvent une bonne idée).

 

The Challenger Sale

Le profil du “Challenger” (commercial qui voit les choses avec un œil neuf) est celui qui est en train de prouver son succès, car c’est celui qui est le mieux en mesure de répondre à des attentes client qui ont changé. Aujourd’hui le client sait ce qu’il veut. Il ne s’agit plus de cerner son besoin pour lui proposer sa solution, mais plutôt de l’accompagner dans sa réflexion, en faisant preuve d’empathie sur ses “pain points” et en l’éclairant sur la meilleure façon d’utiliser la solution par rapport à ses propres enjeux et besoins, en élargissant sa vision, en pointant des risques ou des coûts d’opportunité qu’il n’avait pas vu. Le commercial doit ainsi pouvoir éduquer ses clients à l’aide d’insights nouveaux sur leur marché pour ensuite présenter sa proposition de valeur.

Dans ce contexte, les organisations doivent plus que jamais équiper leurs commerciaux de ces fameux “insights” qui vont leur permettre d’apporter de la valeur au client.

 

Votre organisation commerciale doit évoluer

C‘est donc toute l’organisation des équipes de vente qui doit évoluer vers un processus plus complet de l’approche des ventes, en mode “challenger sale”.

Le rôle des équipes marketing est essentiel pour fournir des leads qualifiés et produire les insights qui vont armer les équipes de vente.

Pour délivrer des leads de bonne qualité, face à des prospects qui aujourd’hui balaient les sites web et s’informent via des ebooks ou des vidéos, les équipes marketing peuvent s’appuyer sur des nouvelles techniques de prospection digitale adaptées, le social selling et l’inbound marketing. Il existe une infinité d’outils et de moyens de communication. Les campagnes d’inbound permettent de faire venir le prospect à soi en le séduisant, en mettant à sa disposition l’information, la valeur, qu’il recherche.

Le marketing va ainsi délivrer aux équipes de ventes des MQL (Marketing Qualified Leads), ce qui signifie que le lead a été qualifié d’un point de vue marketing (il correspond à la cible, au marché et le besoin est en phase avec les services offerts par l’entreprise). Pour cela, le buyer persona doit donc avoir été défini très précisément et la communication en ligne être parfaitement alignée avec le type d’acheteur recherché.

Ensuite une équipe de vente spécialisée de type “Inside sales” (ou vente à distance) va qualifier les opportunités et transformer chaque lead en Sales Qualified Lead : un lead 100% en phase avec l’offre de l’entreprise.

Pendant des années, le rôle de ces équipes était cantonné à la génération et la qualification de leads pour des commerciaux plus seniors qui étaient alors envoyés sur le terrain pour conclure les deals. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises utilisent un fonctionnement hybride où la qualification du lead se fait par téléphone (et/ou outils de présentation en ligne) et ensuite le même commercial se déplace chez le client si besoin (mais pas systématiquement). Ce fonctionnement est en train de clairement faire ses preuves.

Enfin, il faut également disposer d’une solide équipe “relation client” pour assurer le suivi du lead. C’est le rôle du Business Manager (ou Account Manager). Il va tenir le lead en éveil, le relancer, se tenir au courant des évolutions du contrat etc.

Il s’agit de maintenir un dialogue permanent avec tous les contacts de sa base, en priorisant selon le potentiel de vente. Ce dialogue passe par des articles de blog, des ebooks, des emailings, et pourquoi pas des webinar ou des workshops, mais aussi de simples enquêtes de satisfaction, qui permettent de récolter de précieux insights sur l’usage des produits, vérifier que le product/market fit est atteint, et surtout pouvoir toujours améliorer et enrichir son offre.

 

Conclusion

Afin de générer plus de ventes dans un contexte mouvant, vos équipes commerciales doivent donc aujourd’hui évoluer aussi bien dans la façon d’attirer les prospects, que dans leur relation commerciale avec eux (étudier et comprendre son prospect, suivre à long terme la relation client). C’est toute votre organisation qui doit être (re)pensée pour améliorer la performance commerciale et définir ainsi en fonction les métriques nouvelles adaptées pour la mesurer (qualité des leads, gestion des opportunités, motivation des équipes).

Florian Pouvreau
Linkedin roundTwitter round

 





New Call-to-action




0 Comment

Leave a Comment

Your email address will not be published.