Le Digital Opinion Leader (DOL) est un nouvel acteur de l’environnement santé, et bien que méconnu, son impact en terme d’influence et de capacité à engager peut-être bénéfique à votre stratégie de communication digitale santé. Au même titre que le Key Opinion Leader a un rôle majeur à jouer dans vos stratégies MedEd, le Digital Opinion Leader vous offrira un levier très important d’influence auprès des patients, de leurs proches ou encore auprès des associations de patients, et même parfois des prescripteurs.
Dans cet article, je vous propose de découvrir ces nouveaux acteurs de votre communication digitale, de découvrir qui ils sont, quels sont leurs rôles, comment ils peuvent être bénéfiques à votre mix marketing et enfin, comment les identifier et les engager dans votre programme.
Digital Opinion Leader : Définition et rôles dans l’industrie pharmaceutique
Le Digital Opinion Leader dans le domaine de la santé est un professionnel de santé ou un patient utilisant les canaux digitaux pour animer une communauté autour d’une maladie ou plus largement sur une spécialité médicale. Grâce au fonctionnement des outils digitaux, son audience est en croissance permanente. Il peut avoir un très fort impact sur l’observance, donc l’efficacité du traitement d’un patient qui lui fait confiance. Il a donc une très grande responsabilité. Le Conseil National de l’Ordre des Médecins à d’ailleurs édité dès 2011 un Livre Blanc : Déontologie médicale sur le web.
Pour autant, au cœur de vos stratégies de communication santé, l’influence est jusqu’à présent le fait des Key Opinion Leaders, intervenant principalement auprès des professionnels de santé. Même si cet article n’a pas pour rôle de présenter les KOL, que vous connaissez certainement par ailleurs, il faut retenir que les KOL ont une forte notoriété dès lors qu’il s’agit de communiquer sur les avancées de la recherche, d’actualiser les connaissances de leurs confrères et leur transmettre les résultats d’études sur de nouveaux médicaments. Parmi ces Key Opinion Leaders, très peu ont pris le virage du digital, ce n’est pas leur génération et surtout ils n’ont pas le temps de créer un site internet, de manager leur contenu, de le promouvoir, etc.
Alors que les KOL deviennent de plus en plus difficiles à contacter, une nouvelle génération de médecins a choisi le digital pour enrichir leur pratique quotidienne, être plus proche de leurs patients et surtout pour échanger avec leurs confrères. Ils utilisent les canaux digitaux que sont les blogs, les réseaux sociaux ou les plateformes vidéo, notamment Youtube pour créer une communauté augmentant ainsi leur influence grâce à plusieurs mécanismes systémiques :
- Leur audience (combien de followers ou de fans ils ont) leur permet d’engager plusieurs dizaines voire centaines de milliers de personnes, professionnels de santé ou patients;
- Leur résonance (combien de personnes ont vu leur contenu suite à des partages), leur permet de diffuser leur message en dehors de leur cercle de relation et ainsi augmenter leur audience;
- Leur autorité (combien de digital opinion leaders reprennent leurs idées) venant ainsi renforcer leur résonance.
Leur champ d’intervention est large, il faut bien comprendre qu’ils sont « propriétaires » de leurs media ce qui leur donne une immense autonomie. Leurs seules limites sont donc leurs valeurs et leur déontologie médicale. Ils prennent la parole pour exprimer leur opinion sur des thérapies, pour échanger des conseils et des bonnes pratiques avec leurs pairs, ou encore pour échanger en direct lors de conférences ou de wébinaires.
Ces médecins connectés sont une formidable opportunité pour vos stratégies de communication digitale car ils maîtrisent parfaitement les règles de la scène digitale, leurs audiences sont en perpétuelle croissance, et ils sont bien souvent plus accessibles que les KOL traditionnels, du moins pour le moment… Par exemple, dans le cadre d’une stratégie Meded digitale de PUSH & PULL, il peut être intéressant de co-construire des campagnes digitales patients et professionnels de santé avec un ou plusieurs digital opinion leaders.
Il existe une autre catégorie de DOL qui prend de plus en plus d’importance au cœur de l’écosystème santé : les patients blogueurs, ou encore e-patients qui décident de prendre la parole et d’exprimer leur opinion sur un traitement, sur leur prise en charge ou sur leur quotidien en tant que patient, proche d’un malade, ou encore membre d’une association de patients. Leur capacité à engager est énorme car patients comme professionnels de santé peuvent s’identifier à leur vécu et les identifier comme référence. Ils constituent un fort ancrage d’influence, et leur potentiel émotionnel est important, sachant que l’émotion est un des plus grands vecteurs de diffusion d’une information, je vous laisse imaginer leur extraordinaire potentiel pour vos stratégies de communication digitale dès lors que vous aurez réussi à créer un partenariat avec eux.
Vous l’aurez compris, les Digital Opinion Leaders peuvent avoir plusieurs rôles dans la diffusion de l’information santé, en s’adressant efficacement à différentes cibles. Chaque DOL a une audience spécialisée.
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Digital Opinion Leaders : quels avantages et inconvénients ?
Vous vous en doutez, si je prend le temps de rédiger cet article c’est que je vois dans les Digital Opinion Leaders un formidable levier pour vos stratégies digitales et notamment MedEd. Pour autant, en toute transparence je souhaite aussi vous prévenir des inconvénients que vous pourriez rencontrer lorsque vous intégrez ces nouveaux acteurs dans votre plan de communication santé. Ils ne sont pas nombreux mais je souhaite que vous puissiez concevoir votre stratégie en pleine conscience.
Commençons par les avantages à faire appel à un Digital Opinion Leader dans sa communication digitale santé :
- Les Digital Opinion Leaders sont respectés par leur audience ;
- Leur audience est en constante augmentation, même si ils sont moins actifs ;
- Leurs audiences sont diversifiées et plusieurs DOL peuvent être bénéfiques pour votre produit ;
- Leur opinion à un impact important auprès de leurs différents cercles d’influence ;
- Ils sont intéressés par tous les sujets leur permettant d’augmenter leur expertise sur leur thématique ;
- Ils sont souvent très spécialisés, il est donc facile de définir avec eux leur axe de communication ;
- Ils sont un formidable vecteur d’éducation thérapeutique ou de Medical Education ;
- Ils ont un impact émotionnel sur leur audience ;
- Ils partagent facilement et souvent leur opinion sur les canaux digitaux, ils ont donc une audience immédiatement mobilisable ;
- Ils peuvent généralement mobiliser plusieurs membre de leur communauté sur un projet ;
- Auprès de leur audience principale, leur opinion est plus importante que celle d’un autre médecin, ou du médecin traitant ;
- Ils permettent d’adresser de nouvelles niches de communication, des audiences différentes ;
- Ils sont plus accessibles et parfois plus nombreux que les Key Opinion Leaders.
En contrepartie de ces différents avantages, ils existent aussi des inconvénients aux partenariats avec ces digital opinion leaders que vous devez connaître afin de mettre en place un cadre de travail efficace avec ces acteurs exigeants :
- Les Digital Opinion Leaders accordent une très grande importance à leur liberté de parole, ils veulent rester indépendants avant tout, c’est d’ailleurs ce qui les rend crédibles auprès de leur audience ;
- Ils veulent être partie prenante du message adressé à leur communauté, ils voudront donc co-construire la campagne, une relation top-down avec eux est la meilleure façon d’échouer ;
- Leur crédibilité auprès de leur audience est dépendante de la cohérence de leur message, ils travailleront donc en totale transparence avec leur communauté et ne diffuseront que ce qui est en phase avec leurs attentes ;
- Ils sont de plus en plus conscients de leur rôle et de leur valeur, ils seront donc de bons négociateurs lorsqu’il faudra parler budget ;
- Bien que très professionnels la majorité du temps, une relation qui se termine mal avec eux peut avoir des conséquences négatives sur votre communication (bad buzz) puisqu’ils ne manqueront pas d’en parler avec leur communauté ;
- Rares sont les Digital Opinion Leaders qui accepteront un contrat de mission limitant leur liberté d’expression ;
- Si vous concevez une stratégie de communication avec un Digital Opinion Leader dans laquelle votre marque est visible, vous resterez lié à ses opinions futures dans l’esprit de sa communauté.
Vous le comprenez, même si le DOL est un formidable atout pour votre communication digitale, il est important de prendre le temps de créer une relation de partenariat saine et transparente afin que cette collaboration soit gagnante pour les deux parties. Nous vous conseillons de faire appel à nos équipes pour créer des boards de DOL efficaces.
Les Digital Opinion Leaders vont-ils remplacer les Key Opinion Leaders ?
La question du remplacement des Key Opinion Leaders par les Digital Opinion Leaders est une question qui nous est souvent posée c’est pourquoi j’ai décidé de l’aborder dans cet article.
Il faut bien comprendre que DOL et KOL ne sont pas concurrents, ils s’adressent à deux audiences ou cibles différentes. En effet, le Key Opinion Leader est un acteur absolument incontournable dans la diffusion des innovations et des bonnes pratiques médicales. Il est indispensable au bon fonctionnement d’un écosystème de santé de part sa capacité à fédérer des courants thérapeutiques. Bien entendu, on peut imaginer que ces KOL se digitalisent au cours des années qui arrivent et nous créerons alors une nouvelle catégories les Digital Key Opinion Leaders ? Car en effet, il ne suffit pas d’être influent sur le digital et donc d’être un grand Digital Opinion Leader pour être un KOL.
Le Digital Opinion Leader est quant à lui un influenceur généralement plus orienté grand public, même si dans son audience il peut y avoir des professionnels de santé. Il va principalement partager son opinion ou son avis sur une méthode de prise en charge. Dans certain cas, il peut y avoir aussi des KOL montants qui utilisent le digital comme accélérateur mais ils sont encore rares. C’est d’ailleurs ces profils que nous cherchons à mobiliser sur notre média Oorus.
La nature même de leur influence est différente. Les KOL ont une influence statutaire basée sur leur expertise reconnue. Elle est donc relativement stable, tandis que les Digital Opinion Leader ont une influence plus fragile qui dépend principalement de leur capacité à animer leur communauté et à adresser les bons messages à la bonne audience. C’est pour cette raison qu’il faudra bien définir le périmètre de leurs interventions dans vos stratégies de communication.
Comment identifier et recruter les Digital Opinion Leaders influents dans votre spécialité ?
Maintenant que je vous ai présenté les avantages à intégrer les Digital Opinion Leaders dans vos plans de communication je vous propose de voir ensemble comment mettre en place un partenariat concret avec ces nouveaux acteurs.
La première étape sera d’identifier les différents Digital Opinion Leaders dans votre spécialité. Malheureusement, vous ne les rencontrerez sans doute pas dans les congrès ou salons spécialisés. Il faudra les identifier sur leur terrain de jeu : le digital. Pour ce travail, je vous conseille d’utiliser des solutions de marketing d’influence tels que Reech ou Reachbird. Grâce à une liste de mots clefs stratégiques, vous pourrez alors lister les DOL intéressants pour votre produit.
Une fois votre liste de DOL réalisée, il est important de vérifier que les messages portés par le Digital Opinion Leader correspondent à vos valeurs. C’est sans doute bateau comme conseil, mais je vois trop souvent des collaborations qui démarrent sur de mauvaises bases de travail justement car cette étape de qualification n’a pas été réalisée correctement. Vous ferez alors une short list des profils en phase avec vos messages.
La phase suivante sera la phase de prise de contact, et là il faut prendre un minimum de temps pour préparer sa proposition. Bien que moins sollicité que le KOL, le Digital Opinion Leader est quand même souvent débordé. Votre proposition devra être facilement compréhensible et répondant à vos besoins communs : faire grandir l’audience et l’autorité des deux parties. Le succès de votre proposition dépendra systématiquement de votre capacité à proposer un échange gagnant-gagnant. L’identification des éléments de motivation du Digital Opinion Leader ciblé est donc essentielle, et l’argent n’en est pas toujours un.
Enfin, une fois le projet accepté, il est important d’entretenir un haut niveau de collaboration, il faut rester disponible et co-construire le projet. De par notre expérience, le DOL ne se considérera pas comme un prestataire de service mais comme un partenaire et attendra de votre part un fort engagement. C’est pour cette raison que nous vous conseillons d’externaliser le management de vos relations auprès de notre agence digitale pour assurer la bonne réalisation des objectifs visés par ce partenariat entre votre marque et le DOL.
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