Comment prendre le leadership digital sur votre domaine thérapeutique ?

Dans l’industrie pharmaceutique, on cherche souvent le leadership car ce statut permet une communication triomphaliste et motivante, tant en interne qu’en externe. Basiquement, on dit qu’on est leader sur un marché lorsque notre produit ou notre gamme de produits réalise le plus gros chiffre d’affaires ou le plus grand nombre d’unités vendues sur des périodes définies (cumul fixe ou cumul mobile). Comme tout le monde ne peut pas être numéro 1 de son marché, on est souvent amené à définir des sous-segments de marché sur lesquels on peut revendiquer un leadership : par exemple, un produit peut ne pas être leader dans l’asthme mais leader du sous-segment des « sprays ». Mais cette définition quantitative est-elle suffisante pour définir le leadership aujourd’hui ?

Le Leadership en chiffre ne signifie pas obligatoirement leadership en image

La conception chiffrée du leadership doit être mise en balance avec une autre, tout aussi importante, qui est le leadership d’image. Même si on n’est pas l’acteur qui fait le plus de ventes sur un marché, on peut être celui « dont on parle le plus ». Le gros intérêt de ce statut de leader en image est qu’il est tourné vers l’avenir et préfigure souvent celui de leader en chiffres : si un produit ou un acteur est dans tous les esprits, il est fort probable que ses ventes grimperont à court terme et passeront devant les concurrents ! Alors que le leader en chiffres est menacé en permanence de se faire dépasser et cherche à maintenir ses parts de marché, le leader en image est dans une dynamique de conquête tournée vers l’avenir.

Définition et conception du leadership digital

En digital, la culture du leadership est intermédiaire entre les deux précédentes : on parle beaucoup de chiffres, mais ce ne sont pas des chiffres de ventes : nombre de vues, nombre de clics, nombre de visites mensuelles, nombre de partages, etc… Ces chiffres ne reflètent pas des ventes mais la popularité d’un article ou d’une vidéo, ce qu’on appelle en digital « un contenu ».  Après, c’est une question de « conversion » : combien des personnes ayant cliqué sur un lien, ayant lu un article ou ayant visionné une vidéo vont réellement faire une action concrète qui marque un premier engagement sur la marque. Cette action peut être télécharger un document dit « premium », s’inscrire à un webinar ou une réunion IRL (In Real Life), s’inscrire à un programme de formation, participer à une étude, etc..

Pour aboutir à ces actions, les contenus publiés doivent être accompagnés d’une incitation à l’action (« call to action ») présenté à travers une « landing page » qui permet à l’internaute de s’engager.

Lorsque l’internaute s’engage sur une action, il laisse volontairement ses coordonnées, ce qui le fera rentrer ensuite dans une relation digitale régulière avec la marque, plus ou moins automatisée (Marketing automation) et 100% compatible avec le RGPD puisque la demande provient de lui.

L’aboutissement ultime de toutes ces étapes est bien entendu que cet internaute devienne vraiment client et qu’il achète (dans le cas d’un consommateur) ou prescrive (dans le cas d’un prescripteur le produit).

Mais du coup, comment devient-on leader en digital ?

C’est simple, en digital, un segment de marché est représenté par un « mot clé ». le mot clé, c’est un mot ou un groupe de mot tapé(s) par un certain nombre d’internautes lors de leurs recherches internet. Plusieurs outils permettent d’identifier les mots clés les plus populaires sur une thématique donnée tel que Ubersuggest. Plus il y a de monde qui tape le même mot clé, plus le marché de ce mot clé est important, et plus le leadership sur ce mot clé coûtera cher. Le leadership sur un mot clé, c’est son ordre d’affichage par le robot Google lorsque vous tapez ce mot clé : c’est ce qu’on appelle le référencement : si votre lien se trouve dans les 3 à 5 premiers liens proposés quand vous tapez le mot clé, vous êtes bien référencé, s’il apparaît plus bas, voire en 2ème page, vous êtes mal référencé.

Leadership payant ou naturel ?

Vous pouvez acheter des mots clés : votre lien sera mis en avant quand un internaute tape le mot clé, et vous ne payerez que s’il clique sur votre lien. Ce système est simple et tentant mais il ne s’agit pas de vrai leadership. En effet, il peut se révéler très coûteux et dès que vous arrêtez de payer, vous disparaissez. Le vrai leadership digital doit être naturel !

Des techniques de leadership naturel bien maîtrisées

Les techniques d’inbound marketing permettent de construire un leadership naturel sur le web en respectant quelques règles simples :

1. Disposer d’un support de publication de vos contenus sur internet : site avec blog, blog seul, blog communautaire
2. Bien identifier et connaitre votre cible (buyer personae ou prescripteur personae)
3. Décider des mots clés sur lesquels vous visez un leadership (ils peuvent évoluer rapidement au cours du temps
4. Produire des contenus pertinents et optimisés pour le référencement naturel
5. Définir un calendrier de publication régulier et consistant
6. Toujours lier vos contenus à des landing pages et des call to action sur des contenus premium
7. Disposer d’un bon outil de marketing automation pour les prospects ayant téléchargé des contenus premiums
8. Assurer un suivi commercial rapide pour les leads et les prospects afin de les convertir en clients.

Tous ces éléments constituent votre tunnel d’influence.

Quelles spécificités pour les marchés de la santé ?

Dans le domaine de la santé, tous les conseils précédents s’appliquent avec en plus toutes les contraintes spécifiques au monde de la santé : validation réglementaires et dépôts obligatoires à l’ANSM de tout contenu ou document parlant directement ou indirectement d’un médicament, interdiction de parler d’un médicament directement aux patients, référencement obligatoire de toute affirmation ou allégation médicale, etc..

Il est donc impératif de travailler avec des experts possédant la double compétence digitale et santé pour prendre le leadership digital sur vos domaines thérapeutiques.

Les stratégies de leadership digital seront bien sûr différentes selon qu’on s’adresse directement patient ou aux prescripteurs, l’idéal étant de s’adresser aux deux avec des stratégies complémentaires.

Dr Jean-Marc MENAT