Au cours de mes missions de conseil en marketing digital auprès de plusieurs revendeurs de solutions informatiques je me suis aperçu qu’il existait 4 profils de Buyer Persona qui revenaient régulièrement. Bien entendu ces profils sont à adapter en fonction de votre contexte mais dès lors qu’un de ces profils n’était pas correctement traité par les équipes marketing ou les équipes de vente il était très difficile de parvenir à la signature finale du contrat.
La vente d’une solution informatique est un processus long et complexe et en réalité il n’y a pas un seul cycle de vente, mais plusieurs buyer journey que l’ensemble de votre stratégie d’Inbound Marketing se doit de couvrir. A titre d’exemple, j’ai travaillé avec de très bonnes équipes commerciales et marketing qui a priori avaient fait un super boulot, mais qui n’arrivaient jamais à clôturer les ventes dans les grands comptes. Leurs équipes marketing qualifiaient correctement les besoins des acheteurs, les sales rencontraient la DSI et la maîtrise d’ouvrage qui validaient la solution mais les mois passaient et au final le projet aboutissait rarement. En creusant nous avons découvert qu’ils n’avaient jamais adressé un buyer persona, à l’occurrence le décisionnaire technique, et ce dernier ne trouvant pas de réponse à sa problématique ne donnait pas son feu vert pour l’intégration de la solution. En créant une campagne d’Inbound Marketing appropriée nous avons réussi à simplifier (et réduire) leur processus de vente et à améliorer leur taux de conversion.
Partant de ce constat j’ai souhaité vous présenter ces 4 buyers personas essentiels à toute stratégie d’Inbound Marketing IT.
4 catégories de buyers personas dans le secteur IT
Le Porteur du Budget : c’est généralement la première personne auquel on pense.
Poste et rôle : Directeur d’une BU ou Responsable SI il porte la commande au sein de l’entreprise.
Age : 40 – 50 ans
Education et carrière : Il a un Bac+5 / master et a fait quelques formations en management au cours de sa carrière. Il est arrivé à ce poste après une longue carrière grâce à son expertise métier et à sa volonté de manager des équipes. Il reporte directement au comité directionnel et il a pour objectif de maintenir la cohésion et la motivation de ses équipes.
Challenges : Afin d’évoluer professionnellement il a besoin de projets visibles auxquels ses équipes et sa direction adhèrent.
Comportement : Très rationnel sur ses achats il achète pour une fonctionnalité et rechercher l’équilibre parfait entre couverture fonctionnelle et tarif. Il travaille énormément et garde un œil sur tout malgré le fait qu’il délègue facilement. Pour chaque projet, il va monter une équipe sur laquelle il va s’appuyer pour prendre sa décision.
Comment pouvez-vous l’aider : Vous l’aiderez en répondant à toutes les problématiques de son équipe projet. Vous devez lui simplifier la tâche en gagnant l’adhésion de toute son équipe. Il n’aime pas prendre de risque, il ne peut plus se le permettre aujourd’hui, mais il a pris des risques pour arriver à ce poste donc vous pouvez le challenger.
L’erreur la plus courante est de focaliser sa stratégie sur ce buyer persona. En effet, c’est bien la personne qui va acheter (hors service achat) mais il ne prendra pas le temps de qualifier entièrement votre solution, il attendra le feu vert de son équipe et vous rencontrera une dernière fois pour que vous lui présentiez tout ce que vous avez vendu à son équipe.
Les Sponsors : ce sont les utilisateurs finaux ou les personnes à l’origine du projet.
Poste et rôle : Utilisateur de la solution au quotidien
Age : 25 – 30 ans
Education et carrière : Elle a un Bac+3 ou un master et aime son métier, elle vient d’arriver dans l’entreprise après une première expérience et souhaite être visible elle va donc proposer des solutions pour améliorer le quotidien de son équipe et de ses collègues. Elle a pu découvrir une solution similaire à la votre durant son expérience précédente.
Challenges : Afin d’évoluer professionnellement elle veut révolutionner son service, gagner du temps et de l’efficacité en bousculant le statu quo. Cependant, elle est jeune et « elle est attendu au tournant », elle va devoir convaincre et monter un projet sans faille.
Comportement : Convaincu par l’intérêt de la solution elle est très exigeante sur votre capacité à répondre à ses attentes. Elle sait ce qu’elle veut et surtout ce qu’elle ne veut pas. Elle joue son avenir dans la société avec ce projet, si vous ne prenez pas le temps de la « chouchouter » elle va rapidement vous sortir de sa short-list alors que vous n’aurez pas compris qu’elle est à l’origine du projet.
Comment pouvez-vous l’aider : Aidez là à être visible, accompagnez là à convaincre sa direction, à monter un projet très bien organisé et surtout valorisez son idée. Vous devez être son allié en lui donnant tous les outils pour réussir son projet.
Dans le processus commercial c’est souvent la personne timide autour de la table qui a ouvert son PC, qui vous a apporté le café et qui hoche la tête quand vous expliquez la solution. C’est la personne qui vous posera le plus de question sur la capacité de votre solution à répondre à ses besoins. Par contre, elle ne connait pas encore très bien son métier et donc elle est souvent accompagnée par son supérieur qui pour vous sera un interlocuteur plus « facile », mais ne vous trompez pas, si elle est aussi impliquée c’est que dans cette pièce, c’est elle qui a le plus à perdre. Elle se bat depuis des mois pour que vous soyez dans cette salle aujourd’hui. Si vous avez mis en place une stratégie d’Inbound Marketing efficace elle sera votre meilleur atout en interne.
Les Décideurs Techniques : ce sont hommes de l’ombre, ceux que vous ne rencontrerez probablement pas, ce n’est pas un buyer persona unique mais ils travaillent souvent en équipe.
Poste et rôle : Technicien de production informatique, son rôle est d’assurer le bon fonctionnement, la sécurité et la disponibilité des applications du SI
Age : 25 – 30 ans
Education et carrière : Issus d’une formation courte, DUT ou BTS ils travaillent depuis plusieurs années dans la société, connaissent très bien l’environnement applicatif de la société et ont une forte légitimité auprès du porteur du budget.
Challenges : Ils sont overbooké, n’ont pas le temps pour votre nouvelle solution et ce nouveau projet est un nouveau problème dont-ils n’avaient vraiment pas besoin. Ils ne savent pas quand ils auront le temps de regarder votre solution.
Comportement : Etant transverses à tous les projets innovant de la société ils vont rechercher des informations très précises sur votre solution et vous n’aurez pas le droit à une seconde chance. Si ils ne trouvent pas leur réponse il n’iront probablement pas les chercher chez vous, ils remonteront juste une réserve sur votre solution au cours d’une discussion à la machine au café (ils n’ont pas le temps d’aller en réunion, il faut aller à leur rencontre).
Comment pouvez-vous l’aider : Anticiper leurs demandes et leur servir toute l’information sur un plateau en leur présentant une offre parfaite : un super support ultra disponible, une documentation technique très bien organisée et des exemples d’intégration réussies.
Vous vous souvenez dans mon histoire, c’est le fameux élément bloquant que nous n’avions pas du tout identifié et qui nous a bloqué le processus d’achat pendant plusieurs mois. D’un autre côté, il faut le comprendre, c’est son métier, c’est lui au quotidien qui va gérer le bon fonctionnement de votre solution auprès des salariés et il n’a vraiment pas de temps à perdre avec une solution mal pensée ou avec une société qui n’a pas prévu un contact technique privilégié avec lui.
Les « Bloquants » : de plus en plus présents dans les grands groupes, ce sont les services qui ont une grande autorité transversale sur les services.
Poste et rôle : Responsable de la sécurité des systèmes d’information, Responsable Compliance, Responsable Achat, Auditeurs, etc.
Age : 37 – 45 ans
Education et carrière : Issus d’un master avec une année de spécialisation (Bac +6) ce sont des spécialistes. Intransigeant, ils sont garant du respect des processus et des règles de l’entreprise.
Challenges : Ils souhaitent conserver leur légitimité et la confiance que la direction leur porte. Ils n’ont pas le droit à l’erreur, ils recherchent la solution qui entre parfaitement dans leur cadre.
Comportement : Strictes et disciplinés ils valideront votre solution informatique uniquement si vous répondez à leurs critères de sélection. Ils ne sont pas du tout intégré dans le choix de la solution en terme de couverture fonctionnelle, ils veulent juste que votre solution réponde à leurs exigences.
Comment pouvez-vous l’aider : Vous pouvez les accompagner dans leur quotidien en leur adressant un contenu expert. Même si c’est leur métier, ils ne sont pas expert de toutes les bonnes pratiques ou règles qui régissent votre domaine d’expertise. Proposez leur par exemple des grilles d’audit ou des résumés de la législation en vigueur.
Vous pouvez gagner énormément de temps dans le processus d’achat en accompagnant ces buyers personas particuliers grâce à la mise en place de campagne éditoriales spécifiques.
Comment construire vos buyers personas ?
Les buyers personas sont indispensables à la mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing performante. Ils vous permettront de considérablement améliorer la connaissance de vos cibles et donc d’améliorer la qualité de vos messages.
Le buyer persona est un personnage fictif représentant vos clients idéaux. Pour les définir vous devez répondre à une centaine de questions vous permettant de connaitre leur histoire, leur relation à l’entreprise, leurs objectifs personnels et professionnels, leur comportement d’achat et surtout leurs challenges au quotidien.
Un buyer persona est propre au positionnement de votre entreprise, c’est pourquoi les profils ci-dessous ne sont que des catégories de buyers personas, vous pouvez bien entendu avoir plusieurs buyers personas pour chacune de ces catégories. Je vous invite par exemple à réfléchir aux stagiaires ou aux techniciens qui n’aiment pas les nouvelles technologies.
Une erreur fréquente est de penser qu’il n’existe qu’un seul cycle de vente et que chaque buyer persona n’intervient qu’à une seule étape du processus de vente. En réalité, chaque buyer persona à sa propre buyer journey (Awarness, Consideration et Decision) et vous devrez leur adresser un message à chaque étape de leur processus de décision.
Pour vous accompagner dans la définition de vos buyers personas, nous avons créé un excellent workshop d’intelligence collective permettant à vos équipes de redécouvrir en profondeur leurs clients. N’hésitez pas à nous demander un coup de pouce !
Jordane PAQUET
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