Le Growth Hacking est le nouveau concept tendance dans l’environnement Start-up. Si vous suivez un petit peu l’actualité underground de ce petit monde grouillant vous n’avez pas pu passer à côté de ces nouveaux demi-dieux les « Growth Hackers« . Le meetup (oui encore un gros mot du monde start-up) Growth Hacking de TheFamily est devenu en quelques années le plus gros rendez-vous techno de France.
Vous ne pouvez donc plus vous défiler, vous devez absolument comprendre ce qu’est le Growth Hacking et comment l’application de cette tendance va aider votre activité économique. L’objectif de cet article est donc de vous proposer ma définition du Growth Hacking et quelques exemples de techniques efficaces.
Qu’est-ce que le Growth Hacking ?
Le Growth Hacking n’est pas un concept aussi récent qu’on essaye de nous le faire croire, à mes yeux c’est simplement une version optimisée et digitalisée des guérillas marketing.
Les experts du domaine considèrent que la naissance du Growth Hacking coïncide avec la naissance de Hotmail en 1995 lorsque les fondateurs ont décidé d’insérer automatiquement dans chaque email, qui serait envoyé via le webmail, la signature « PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail » ce qui a permis à la plateforme d’email en ligne de gagner 20 000 nouveaux utilisateurs le premier mois et plus de 1 000 000 en 6 mois.
Le Growth Hacking est la façon la plus efficace de prospérer sur un marché en tirant avantage des possibilités du digital pour créer de la croissance permettant ainsi de désinvestir en outbound marketing pour favoriser les idées humaines, qui auront à long terme un ROI bien supérieur aux campagnes traditionnelles puisque ces dernières sont conçues uniquement pour votre entreprise.
Le Growth Marketing est une vision du business totalement centrée sur la croissance. Une équipe de Growth hackers sera donc totalement dédiée à la conception et la mise en application de nouvelles techniques de développement propres à votre activité.
Facebook a mise en place tout un département de Growth Hackers travaillant notamment sur ce qu’ils appellent le « cimetière » qui regroupe tous les utilisateurs inactifs du réseau social. Leur travail est donc de trouver des solutions pour activer ou réactiver ces utilisateurs. En analysant leurs datas ils ont découvert qu’un utilisateur devenait actif sur Facebook au bout de 7 emails reçus et ceci malgré le fait qu’au bout de 4 emails l’utilisateur déteste Facebook en le catégorisant de spammeur, le 5e email il finit par regarder qui est cet emmerdeur, le 6e il s’inscrit pour savoir ce qui attire autant de monde et le 7e email il finit par poster un message. Un utilisateur qui n’a reçu que 6 emails est donc un membre du cimetière.
Petite anecdote amusante : ils ont optimisé le système pour que les hommes reçoivent principalement 7 emails de femmes qu’ils ont connues dans leur jeunesse.
Cet exemple est typique de ce que l’on peut dorénavant faire avec le digital et l’analyse marketing des données : nous pouvons comprendre en profondeur le comportement de notre cible vis-à-vis de notre produit.
Le principal indicateur d’une stratégie de Growth Hacking est le CAC : Coût d’Acquisition par Client. Votre mission est de le rendre le plus faible possible.
Quelques exemples de techniques de Growth Hacking efficaces
Il existe plusieurs histoires classiques et légendaires de Growth Hacking ; Hotmail que l’on a vu précédemment et sa tagline magique, Dropbox qui a mis en place un programme de referral vous permettant de gagner de la place sur la plateforme pour chaque ami qui installait Dropbox, AirBnB qui a découvert au cours d’une virée entre fondateurs que la qualité des photos était un critère déterminant dans la performance d’une annonce de location d’un logement ou encore la rumeur qui voudrait que Youtube ait payé des femmes pour faire un Striptease soft sur la plateforme de vidéo et ainsi attirer des visiteurs.
Pour ma part, j’ai décidé de vous présenter un exemple de Growth Hacking moins connu; celui de la marketplace d’artisans Etsy.
Etsy est donc une énorme boutique en ligne ou chaque artisan peut y vendre ses créations. Créé en 2005, nous sommes quelques années avant la chute en 2008 de Lehmann Brothers et vous allez voir que l’intelligence des fondateurs Robert Kalin, Chris Maguire, Haim Schoppik, Jared Tarbell va faire de ce tremblement de terre médiatique un véritable atout pour leur business.
Dès le départ, les fondateurs ont une idée bien précise : proposer une alternative de qualité et moins chère qu’Ebay pour vendre des objets artisanaux de qualité. Les difficultés puis la chute de Lehmann Brother va faire naître un profond rejet de Wall Street et de la société de consommation favorisant la montée en puissance des mouvements de protestation, notamment féministes (ça aura une importance plus tard) et le développement de forums de discussions.
Les fondateurs d’Etsy ont trouvé leur porte d’entrée sur le marché : Promouvoir de nouveaux modes de consommation grâce à l’artisanat. Le défi commence alors, comment créer une très forte communauté d’artisans talentueux et dans le même temps faire venir une clientèle fidèle.
Ils choisissent donc de se focaliser sur la promotion de leur plateforme en participant activement sur les communautés de femmes artisans en leur donnant des conseils sur le développement de leur activité. C’est la clef de voûte du projet. Les très nombreuses blogueuses de la période évangélisent le projet tandis que les développeurs de la plateforme conçoivent un produit de plus en plus simple d’utilisation et proposant une meilleure expérience de vente qu’Ebay à un coût beaucoup plus faible.
Dans le même temps, ils créent un programme de formation pour les vendeurs leur expliquant comment promouvoir leur activité via les réseaux sociaux et ainsi augmenter le nombre de nouveaux vendeurs actifs.
En observant leurs datas et les messages sur les forums ils identifient deux axes de développement :
- Faciliter l’accès aux fournisseurs de matière première pour les artisans en les faisant venir sur la plateforme;
- Proposer un bouton Pinterest sous les photos des produits car ils ont observé que les produits étaient d’ores et déjà très présents sur le réseau d’épinglage et que le taux de conversion était plus haut sur ce canal.
Quelques chiffres, Etsy est donc lancé en 2005, en 2008 ils ont 650 000 utilisateurs, en 2010 5 millions et en 2014 54 millions. Chaque $100 dépensé sur le site n’a coûté qu’entre $1 et $2 à Etsy.
Que montre ce cas d’école ?
En premier lieu il vous présente que le Growth Hacking c’est surtout une histoire de bon sens et de lecture du marché, ensuite qu’une bonne technique de Growth Marketing est surtout une idée intelligente et bien exécutée, enfin que la meilleure façon de réussir est d’analyser ses datas (et donc de les collecter) pour pouvoir proposer la meilleure expérience d’achat.
Comment mettre en place du Growth Hacking dans votre business ?
Vous l’avez compris précédemment, le Growth Hacking c’est surtout un état d’esprit. C’est être curieux et essayer chaque jour de nouvelles choses afin de repérer des patterns simples, facilement duplicables et idéalement que vous allez pouvoir automatiser. Le Growth Hacking c’est plusieurs petites techniques qui doivent fonctionner en synergie.
Ne recherchez pas de profil de Growth Hacker idéal, il n’existe pas. Il est d’ailleurs quasiment impossible de trouver une personne qui aura toutes les compétences requises pour faire un bon Growth Hacker, c’est à dire quelqu’un qui a l’ensemble des compétences requises pour repérer une opportunité sur votre marché (économie, psychologie, sociologie, marketing, etc.) et l’ensemble des compétences requises pour matérialiser une solution (technologie, science, produit, statistiques, etc.).
Je vous conseille donc de monter une petite équipe dont l’obsession sera l’acquisition, la rétention et la conversion d’utilisateurs et d’audience.
Mettez en place des indicateurs simples qui vous permettent de véritablement comprendre votre activité; par exemple un taux de conversion peut être mauvais sur un canal mais si vous l’arrêtez vous pourriez alors détériorer la performance des autres canaux, c’est le cas par exemple d’une campagne Adwords qui ne génère aucun client, mais en réalité chaque utilisateur ayant cliqué sur cette campagne va convaincre deux amis à lui d’acheter le produit sans pour autant l’acheter lui-même. Votre campagne aura été un très bon vecteur d’influence mais pas de conversion.
Évitez aussi les « Vanity Metrics » ces indicateurs que l’on adore regarder, par exemple le nombre de visiteurs sur le site internet, mais qui en réalité n’apportent rien à votre business s’ils ne sont pas mis en relation avec d’autres indicateurs, le taux de conversion dans ce cas.
L’Inbound Marketing est une méthodologie qui illustre totalement les principes du Growth Marketing : créer de la croissance en introduisant de la viralité et de l’automatisme dans notre business modèle.
Jordane PAQUET
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