Le choix des indicateurs de performance de votre stratégie de marketing digitale est une étape indispensable. Pour autant, elle n’est pas si simple et le piège dans lequel la plupart des équipes marketing tombent est de faire un copier/coller des KPI trouvez sur un article sur le web ou encore d’utiliser les mêmes KPI que leur concurrent (faut-il encore les connaitre).

Votre stratégie est unique ainsi que vos objectifs et surtout la façon de les atteindre, vous ne pouvez donc pas mesurer vos performances avec des indicateurs inadaptés.

Dans cet article, nous souhaitons partager avec vous notre expérience et nos méthodes pour choisir des indicateurs de performance digitaux simples et performants.




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Pourquoi surveiller vos KPI marketing digital ?

La différence entre le succès d’une stratégie de marketing digital et son échec est la capacité des équipes marketing à mesurer l’impact de leurs campagnes.

Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer, or le grand atout du digital est de pouvoir quasiment tout mesurer. Vous devez vérifier que chacune de vos actions aient un impact bénéfique sur l’atteinte de vos objectifs. Vous pourrez ainsi renforcer vos points forts dans un premier temps, et améliorer vos points faibles dans un second temps. Je suis toujours étonné de voir que le premier reflex de mes clients est de se focaliser sur leurs points faibles. Les champions olympiques de natation ne se sont jamais préoccupés de leurs points faibles au lancé de javelot…

Le risque est de vouloir tout mesurer et perdre du temps dans des indicateurs inutiles ou encore avec ce que l’on appelle les Vanity Metrics, ces indicateurs qui vous font plaisir mais qui ne servent absolument pas votre stratégie.

Vous devez mettre en place un plan de mesure de votre marketing digital efficace, et pour cela je vous conseille de réduire au maximum le nombre de KPI que vous allez suivre. Choisissez les plus cohérents et optimisez les. Passez moins de temps à mesurer et plus de temps à améliorer.

 

Fixer des objectifs et mesurer leur performance

Le succès de votre stratégie de marketing digital passe donc par le choix des indicateurs de performance et leur cohérence vis à vis de vos objectifs. Au cours de nos missions de conseil, nous nous sommes rendu compte que la première cause d’échec des stratégies digitales était le manque de pertinence dans le choix des objectifs de campagne.

Vous pouvez oublier le sacro-saint “trafic”. A moins que vous soyez un média rémunéré sur le nombre de fois ou une publicité est affichée, le trafic ne devrait jamais être un objectif. Au mieux, ce sera un micro-objectif dont nous verrons l’utilité dans la suite de cet article.

Avinash Kaushik, spécialiste Digital Analytics pour Google a mis au point un modèle de mesure de la performance digitale en 5 étapes.

 

Modèle de mesure de la performance digitale

  • Etape 1 : Définir les objectifs stratégiques de la marque : Gagner en influence, générer plus de leads commerciaux, promouvoir des événements, annoncer un événement important, augmenter les ventes en lignes, etc. Cette étape est généralement la traduction des plans stratégiques édités par le top management.
  • Etape 2 : Traduire les objectifs stratégiques en objectifs digitaux : Remplir formulaire, Avoir plus de commentaires, visiter une page spécifique, télécharger un document, etc.
  • Etape 3 : Définir les indicateurs clefs de performance permettant de mesurer l’atteinte des objectifs digitaux.
  • Etape 4 : Quantifier les KPI en fonction des objectifs stratégique à atteindre.
  • Etape 5 : Définir les segments et canaux pertinents sur lesquels nous allons appliquer nos KPI. (Réseaux Sociaux/Trafic direct, Marketing/ventes, Homme/femme, etc.)

Quels KPI Marketing Digital : Modèle de performance SaaS

Dans l’exemple ci-dessus, les objectifs stratégiques sont d’évangéliser le marché et d’augmenter le revenu. Pour évangéliser le marché, les équipes de marketing digital peuvent améliorer la visibilité du site internet et augmenter son autorité. Concernant l’augmentation du revenu annuel, elles peuvent augmenter le nombre de leads générés chaque mois, diminuer le coût d’acquisition de nouveaux clients, améliorer l’expérience utilisateur pour perdre moins de contacts durant le parcours de conversion.

La performance de ces objectifs digitaux se mesure via des indicateurs clef de performance stables (ils existeront sur toute la période) et simples à mesurer. Pour chaque segments et KPI, vous devrez ensuite fixer des objectifs quantitatifs réalistes.

 

Macro vs micro objectifs & KPI

Pour atteindre un objectif digital (ex : générer plus de leads) aussi appelé macro-objectif, vous devrez définir plusieurs étapes appelées micro-objectifs. (lecture d’une newsletter, renseignement d’un formulaire, ouverture d’une page spécifique, etc.)

Les micro-objectifs servent à l’optimisation des performances et ne doivent pas sortir de cercle très fermé du marketing digital. Les indicateurs clef des micro-objectifs servent principalement les équipes de Growth Marketing et les équipes d’inbound marketing. La sous-performance d’un de ces micro-objectifs ne signifie pas pour autant que le macro-objectif ne sera pas atteint c’est pour cette raison que seuls les macro-objectifs doivent apparaître sur les dashboard diffusés aux autres services.

 

La hiérarchie des indicateurs clefs de performance

Les indicateurs de performance les plus importants sont les indicateurs les plus près de l’objectif final. En effet, imaginons que vous souhaitiez générer plus de leads commerciaux; l’indicateur le plus important est votre capacité à convertir vos leads en MQL, si n’êtes pas bon dans cette étape, il est inutile de vous focaliser sur l’augmentation du nombre de nouveaux leads.

C’est d’autant plus vrai, que beaucoup d’actions “top of the funnel” sont des opérations “coup de poing” que vous ne pourrez pas effectuer plusieurs fois sans détériorer votre relation avec votre audience.

De la même façon, lors du choix de vos indicateurs de performance, prenez soin de ne pas intégrer dans vos tableaux de bords des indicateurs qui ne sont pas de votre ressort :  revenu moyen par client, revenu moyen par client sur sa durée de vie, durée de vie moyenne du client, etc. Ce sont des indicateurs qui sont du ressort des ventes.

Vous pouvez mettre en place un SLA entre les ventes et le marketing pour améliorer l’efficacité entre vos services. (ex : Le service marketing doit livrer 20 nouveaux MQL par mois aux équipes de vente, les équipes de vente de leur côté doivent prendre contact avec 85% des MQL envoyés et remplir leur CRM… Oups… je touche un sujet sensible ! de toute façon on le sait bien, le marketing est inutile).

Les principaux KPI digitaux

Voici une liste des indicateurs que nous utilisons avec nos clients lorsque nous somme en charge de l’exploitation quotidienne de leurs sites internet ou applications :

Indicateurs bruts

Ces indicateurs sont extraits d’outils de pilotage sans aucun traitement.

  • Visiteurs Uniques
  • Nombre de followers
  • Audience
  • Nombre d’engagements
  • Nombre de nouveaux contacts par stade de maturité (Leads, Opportunity, MQL)
  • Nombre de liens sortants
  • Nombre de domaines référents
  • Dépenses promotionnelles digitales
  • Nombre de pages vues
  • Nombres de clients
  • Durée de vie d’un client

Indicateurs calculés

Ces indicateurs sont issus de calculs permettant de suivre plus précisément la performance des actions de marketing digital.

  • Coûts d’acquisition d’un nouveau client par segment = total dépenses promotionnelles par segment / nombre de nouveaux clients du segment.
  • Life time value = Revenu moyen généré par un client durant sa durée de vie
  • Taux de conversion par segment et par objectif
  • Churn mensuel = Nombre contact M – Nombre contact M-1
  • Taux de rebond
  • Pourcentage de membres ou clients actifs
  • Revenu par visiteur unique

Comme vous pouvez le constater, nous n’utilisons pas énormément d’indicateurs, mais ces derniers sont suffisant pour atteindre les objectifs de nos clients ou les objectifs internes de l’agence.

Florian Pouvreau
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